逆行者 ICE 暴雪,像小米一样经营电子烟

当一个品牌同时具备稳定的优质产品供应、良性的渠道生态、规模化忠实粉丝,以及在品类上占领用户心智高地,那么他将获得独立的生命,类似于星空中的星球,成为一个“品牌星球”,不仅能获得自身的运行轨道,还能构建新的生命线、生态圈以及文化。

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“2010年4月,雷军与林斌创立小米,而目前小米市值逼近万亿,这个过程小米仅仅用了10年。”

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事实证明,雷军是一个深谙“降维打击”和互联网法则的高手,不仅抓住了智能移动通讯到来的浪潮,而当其他品牌都在追逐高端,小米选择逆向而行——渠道下沉,收割“长尾”;当其他品牌还局限于传统售卖关系,小米选择让用户深度参与产品及品牌的构建,让用户为产品提 bug,组建101个梦想赞助者,将粉丝的价值提到前所未有的高度。

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小米是一个善用“差异化”和“粉丝效应”在“红海竞争”中开辟“蓝海市场”典型例子,国内电子烟创业潮,始于2018年底,经历“全网断电”,千烟大战以及疫情,在“封闭式”

电子烟竞争日趋同竞争,尤其是悦刻占据“封闭式”电子烟上60%以上份额,其他上千品牌只能瓜分剩余40%情况下,主打“开放式”的 ICE 暴雪就像一个逆行者, 在差异化战略选择和对渠道、粉丝的重视表现的更像“电子烟中的小米”。

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一位科技创业者曾用“鱼群的洄游产卵”形容新兴科技创业竞争,当一个新兴市场出现,资本、创业者会像鱼群发现新的产卵地“蜂拥”而上,死磕某一渠道或产品,然而当潮水退去,处于赛道边沿的要么被挤死,要么被拍死在沙滩。

所以,新兴市场创业要么具有人无我有的差异化,当别人都在挤主渠道,你向左或向右开辟新渠道、新品类,以差异化避锋芒,要么具有足够的资本开路,用资本换空间。

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像大多数科技创业一样,电子烟创业正在经历“洄游期”,在封闭式市场,已经挤满了悦刻、YOOZ、LAMI、魔笛、雪加等上千个品牌,还有更多品牌正在挤进这一赛道。

面对“封闭式”市场的拥挤,ICE 暴雪团队却选择逆向而行,以“开放式”转向换来新的市场空间。就像 ICE 暴雪执行官黄晞和记者说的“当电子烟赛道变得越来越拥挤、同质,为追求炫酷而开发消费者根本用不上的功能,还不如做自己最擅长的事,以及让用户参与品牌的构建”。

在这方面 ICE 暴雪品牌表现出一种特立独行的“傲骨”,就像他们在《记录一个品牌的涅槃》写的“清零重启”、“自我革命”、“要拥有打破过去成功经验、不断自我更新的能力”。

然而正是这种特立独行注定了他们死磕产品的性格。

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据一位参与研发 ICE 暴雪的工作人员介绍,暴雪从设计到研发,历时216天,测试期长达三个月,经历18道质检工序,在烟油研技术上ICE拥有行业全国首家 CNAS 实验室做支撑,为突出对口味的掌控,暴雪专门成立了[ ICE 暴雪口味研习社 ],制定了从内测到品鉴官的口味测试流程;一个新口味的诞生,至少需要历时45天时间。

事实也证明,全国30余个省市覆盖,翻倍增长的用户群也回答了死磕产品的正确性。

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时间:2020年12月19日
地址:惠州檀悦•都喜天丽度假酒店

ICE 暴雪第一届“飓风计划”在这里举行,“飓风计划”是暴雪针对代理商的一项赋能计划,也被称为暴雪合伙人大会。参会者来自于 ICE 暴雪全国30多个省份和地区代理商,作为品牌方,暴雪会向代理们讲授最新的产品政策和市场动态,但同时这也是一次代理们的“吐槽大会”,产品还有哪些 bug,需要哪些改进,都会被无情指出来。

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ICE 暴雪的代理是一个多元个性的群体,设计师、艺术家、IT、手工艺人……汇聚到一起,“你不知道他们会提出哪些稀奇古怪的想法”飓风计划负责人谈到组织飓风计划的感受,有时感觉就像一个“脑洞大会”,但是毋庸置疑他们都对暴雪充满热爱。

从品牌方来看,飓风计划不仅深化与代理沟通的渠道,更是让粉丝参与品牌构建的重要举措,就像凯文.凯利在《失控》中谈到的“去中心化”和“众包”,随着科技进步,人的沟通方式已经发生深刻改变,相应社会组织与个人之间的链接也不再只是单向,而是多元和互动,组织的形态不仅会影响到个人,而个人行为也会促进组织的改变,这是从“品牌方”的品牌到“社会化品牌”的转变,而类似于这样的粉丝共建活动除了飓风计划还有暴雪的“惊雷计划”。

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对于人类的消费史来说,电子烟是一个新兴市场,但也充满着血腥厮杀,每个品牌都在寻找最适合的方式生存,构建属于自己的品牌星球;就像小米品牌从一款手机到小米生态链的打造,ICE 暴雪选择以开放式主打,但未来是否仅局限于开放式,以开放式为刀锋,切割下属于自己的那一块蛋糕后,是否会反割“封闭式”或向更深入的雾化科技纵深。

未来充满想象,一切留待 ICE 暴雪去解答。