ICE暴雪电子烟:赢在产品蹊径,还是零售江湖?

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电子烟公众号讯:“ICE暴雪”是谁?——这或许是最近电子烟行业被问得最多的问题之一。

这家成立于2019年的电子烟企业,近月来以单月200%的业绩增长率、接近5万的新增用户数量、全国22个省市的市场覆盖面,在2020年岁末的电子烟行业掀起一场“暴雪”。不难预测,电子烟行业这场期末大考,或将再次重整来年行业优等生排名。

一家媒体在研究这场“暴雪风暴”的文章中分析到,ICE暴雪的急速发展与其大力开发开放式烟弹,及其背后的差异化产品战略不无关系。

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诚然,不得不承认开放式烟弹是ICE暴雪业绩贡献率最高的单品,但事实上,ICE暴雪并非第一个开发开放式烟弹产品的电子烟企业,而市场上同样重金开发注油烟弹,却一直只能“陪跑”的企业也不在少数。暴雪的故事里,似乎有更多值得细细咀嚼的余味。

尤其是当人们谈起这个隐藏于行业烟雾之间小“巨兽”的时候,往往会特别留意到它的“混血”基因。股权穿透后,来自香精巨头和新零售团队的融合,使得其产品和渠道的硬核背景若隐若现。很显然,与新零售的竞争者比较,它似乎更懂产品;而与出身泛烟草行业的竞争者相比,它又显得更懂新零售。

这或许就是ICE暴雪迅速占领C位的原因之一?当然,一千个人眼里有一千个哈姆雷特。同样一个问题,或许会有多种不同的答案。

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如何打造一款让人尖叫的产品?
ICE暴雪的答案是:口味与口碑。

所有占据口腔的产品都离不开口味,以茅台为首的白酒产品如此,以中华为首的烟草也如此,以喜茶为首的新茶品如此,甚至连菜肴的南北差异也如此。在电子烟时代,也颠簸不破此道。

口味是个人的,但也是类型化的,为满足不同口味人群需要,要求有专业、庞大的调香师团队,根据市场不同口味人群的需求进行研究、细分、进而变革,同时也需要强大的品质管控和供应系统,这离不开ICE暴雪背后的波顿体系支撑,而ICE暴雪反哺给波顿的是它的互联网血液,它显然更懂年轻人。

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找到你的消费群,然后满足他。——这是突破的第一步,也是ICE暴雪第一阶段的加法逻辑。

“我们的口味设计非常治愈,产品按照市面上最热门的口味做优化,都是电子烟民最熟悉和喜爱的味道,在爆款中寻求创新,在大众熟悉的口味中寻找突破点,这本身是一件挺难的事,但暴雪做到了普遍用户非常高的口味认可度。”ICE暴雪品牌负责人黄曦说。

在创建最早期,暴雪就成立了口味研究室,开发出上百种口味,最大胆的尝试甚至包括了五粮液、烤番薯口味等等,无论需求如何离经背道,也总有一款适合自己。

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那么,一款占据口腔的产品,如何能做到占据口袋?

所谓好产品不能忽视的还有性价比,能不能在满足口味的同时不突破顾客的消费预期,一款产品要做到足够好同时足够便宜,其实需要在很多方面下功夫,这是一个不断追求深度更新的过程。

从全方位“满足”到常态化“满意”,实际上那是ICE暴雪产品在前期1.0产品开发之后,所做类型化整理。消费者总会在尝鲜后逐步回归到钟爱,在广撒网捕捉到更多用户数据后,ICE暴雪团队进行了产品线梳理,整理出最受欢迎的几种口味,并锁定它进行深化。这在更大程度上减少了生产端的投入,挤压出更大的成本优势,而同时在销售端,也给代理商规避了大量选品风险和存货投入。

减法逻辑在这个阶段上场,并再次给ICE暴雪赢得了更大的市场空间。然后,下一个问题接踵而至。那就是——

如何进一步提高用户粘性和复购率?

也就在这个关乎战略的问题提出同时,ICE暴雪开始专注于开发注油式烟弹产品。这一时期的阶段特征是,ICE暴雪已经完成了前期的用户累积,他们中的大部分人沉淀下来成为追随者。链接他们的除了成本优势,还有构建起来的一种消费场景和品鉴习惯。

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开放式烟弹的经济效应是显然的,消费者在购置了烟杆后,用户可以通过注入烟油,将每日的电子烟消费成本降低至抛弃式烟弹产品的1/5。

此外,对于电子烟真正“拥趸“来说,注油式烟弹模拟出一种类似烟斗的仪式感,使电子烟消费场景更具象化,进而演变成一种新的社交方式,并引发出裂变式消费口碑。

当“你我都是暴雪人”变成一种社交媒介,其对90后带来的“干杯”效应,不亚于茅台至于60后。但随即而来的问题是——

如何重构属于电子烟企的新零售生态?

疫情深刻重整了全球人们的生活方式。后疫情时代,越来越多人在谈论新零售,但真正能实现新零售和实体经济全面打通的却屈指可数。这些年来,多少试图将传统渠道与新型业务融合的企业败走麦城,问题不在一两个,而是需要解决的问题很多,比如如何打破常规,实现新品牌的孵化与裂变?如何“俘获”代表消费未来的年轻一代?

ICE暴雪给出的答案似乎并不复杂。“零售的本质其实还是原来核心的东西,一个是空间,我们称之为场;一个是货,没有变化;还有人,也没有变。所以人、货、场三个维度没有改变,我们所改变的是在这个本质的基础上做了很多的元素创新。

人、货、场的传统零售基础既然不变,那么又将如何寻求更新?

ICE暴雪语言系统下的“人”,更多指的是人气。一款产品上市,首先需要迅速引爆人气,拢聚基础粉丝。

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“作为一个新品牌,怎样在0到1的阶段引起一定的质变和影响力,并且最短时间内获取资源?我们觉得需要在深耕本质的基础上积累人气,引爆人气。我们经常会听到一些声音说‘你是个网红品牌’,但如果你的问世连热度都没有、连网红都不是,谈何崛起为知名的品牌;你连内容的传播性都没有,在今天这个信息大爆炸的时代,只会轰炸得体无完肤。”黄曦说。

那么,新零售下语境的“爆品”如何出圈?

颜值即正义,似乎这是新人群的共同语境,也是ICE暴雪价值系统的元素之一。为迎合该语境,ICE暴雪在产品设计上下足了功夫,产品高颜值高识别度,让携带ICE暴雪电子烟成为一种时尚。ICE暴雪的早期曾推出过以“rock your pockey”替换式产品迅速点燃新人类,其后更变成绵延式火花。

燃爆后,剩下的问题交给“口碑”来解决。如果说口味有群体差异,但口碑则随着市场沉积而逐步趋同。一款好的产品,理应是满足大部分人的品质要求的,这就需要用更稳定、安全、高质。“电子烟核心不是设备技术的壁垒,而是用户对口味的高品质需求,就像矿泉水,品牌、包装多样,但用户买的最终是水,他们只会为带来‘放心感’的本质产品买单。”

无论是口味的多元还是品质的把控,都极度依赖于工艺和供应实力,而新兴的电子烟企业即便能在设计包装上下功夫,却很难复制暴雪背后的烟草香精基因。脱胎于全球排名前三的食用香精和烟草供应商的暴雪,其背后母公司的硬核般存在,是ICE暴雪迅速排除甩离对手的强大引擎。

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随后ICE电子烟的视线,瞄准了电子烟B端商户,亦即渠道商。

场景建设者,且歌且舞?

诚如ICE暴雪所言,当新品牌创立并有一定关注度后,如何应对大量竞品涌现则成为下一个问题。

“我们认为一个更重要的事情是快速地抢占渠道方心智。很多人可能认为优先抢占C端用户排在第一位,但我们认为优先抢占B端用户排第一,他们更懂并且更投入于这个生态。”黄曦说。 B端建设的成败决定了后来者的进退,这既是传统零售业所谓的”场“,也是新零售所谓的“洲际互通”。

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一个建设完善的B端商户可以从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等全方位影响消费者,比如一个好的面包店会让人因闻味而激发购买欲,这就是场景建设。

“在我们门店里,能够影响消费者的有三个感官,一是眼——色觉,就是色彩跟空间;二是耳——听觉,简单来说,当人气很旺时,音乐就放欢快一点,当人很少时,可以把音乐放慢,相当于在店里积累人气;还有身——触觉,其实最好的一个案例就是可口可乐的瓶子,那个玻璃瓶手触就有质感,品牌的调性在无形中影响我们的用户。”

黄曦认为,创业者必须接受彼此正处于一个大变革时代,只能积极拥抱。“产品品牌的更新就如可口可乐与元气森林、哈根达斯与钟薛高、桂格与王饱饱,而渠道方面则从传统超市到新一代超市,从传统百货业态到shopping mall,这一切都在教育创业者,不管你接受与否,整个大消费生态都在发生巨变,除了迎上去别无他法。”

打破即新生,场景即生态。在被偷走的2020年,在电子烟这个被新政和疫情反复蹂躏过的行业里,太需要一些“爆品”和”厂牌“,给与我们深刻教育。ICE暴雪对行业最大的贡献,或许只是点破了一个道理。

除了直面、深思和变革,别无它法。